El. laiškų segmentavimas yra pats veiksmingiausias ir ganėtinai nesunkiai perprantamas metodas, padedantis sugeneruoti didžiausią investicijų grąžą (ROI).

Šiame straipsnyje pateikiame atsakymus į šiuos klausimus:

  • Kas yra el. laiškų segmentavimas?
  • Kodėl turėtumėte segmentuoti naujienlaiškių prenumeratorius?
  • Kaip veiksmingai panaudoti el. laiškų segmentavimą savo versle?

Atidžiai perskaitę toliau pateiktą informaciją galėsite patys pasirūpinti savo prenumeratorių segmentavimu ir tokiu būdu prisidėsite prie pardavimų didinimo.

Turinys:

  • Kas yra el. laiškų segmentavimas?
  • Kodėl turėtumėte segmentuoti naujienlaiškių prenumeratorius?
  • Kaip veiksmingai panaudoti el. laiškų segmentavimą savo versle, pavyzdžiai rinkoje
  • El. laiškų segmentavimas pagal vartotojų pirkimo elgseną
  • El. laiškų segmentavimas pagal vartotojų reakcijas į gaunamas elektroninio pašto kampanijas
  • El. laiškų segmentavimas pagal asmeninę profilio informaciją
  • Kompleksinis segmentavimas

Kas yra el. laiškų segmentavimas?

El. laiškų segmentavimas – tai visų naujienlaiškio prenumeratorių padalijimas į mažesnes grupes pagal tam tikrus kriterijus. Šis segmentavimas daugiausiai naudojamas el. laiškų personalizavimui, nes galima siųsti konkretesnes žinutes, specialiai pritaikytas mažesnėms, panašių interesų grupėms.

Segmentavimo kriterijų pasirinkimas priklauso nuo jūsų ir jūsų verslo tikslų: segmentuoti galima pagal vartotojų demografinius duomenis, gyvenamąją vietą, pirkimo elgseną, reakciją į gaunamas el.pašto kampanijas ir kitus kriterijus.

Kaip veikia segmentavimas?

Segmentavimo procesą galima pradėti nuo tos akimirkos, kai pradedate rinkti duomenis apie savo prenumeratorius.

Kodėl turėtumėte segmentuoti naujienlaiškių prenumeratorius?

Trumpai tariant, tos pačios komunikacinės žinutės naudojimas visiems prenumeratoriams neveikia.

Jūsų prenumeratorių duomenų bazę sudaro asmenys su skirtinga motyvacija, pomėgiais, pirkimo įpročiais ir kitomis charakteristikomis. Visi šie prenumeratoriai yra unikalūs ir tikisi personalizuotos patirties bei išskirtinio dėmesio.

Taigi, kodėl tada ir toliau siunčiate jiems vienodas komunikacines žinutes?

Naudojant elektroninių laiškų segmentavimą, dažniausiai pasiekiami šie rezultatai:

  • Padidėjęs vartotojų įsitraukimas į gaunamas kampanijas. Siųsdami el. laiškus su atitinkamai pritaikytu turiniu numatytai auditorijai, padidinate didesnio vartotojų įsitraukimo į jūsų komunikaciją tikimybę. Mažesniam, konkrečių kriterijų segmentui galima siųsti išskirtinai jiems aktualias naujienas: tokiu būdu patenkinsite vartotojų poreikius ir sulauksite jūsų tiksluose numatyto atsako.
  • Sustiprintas vartotojų lojalumas. Stengdamiesi prisitaikyti prie vartotojų poreikių, patobulinate savo prekės ženklo įvaizdį. Personalizuota patirtis leidžia vartotojams patikėti, kad jie jums rūpi. Tai padeda sukurti artimesnį tarpusavio ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojų.
  • Mažiau „šlamšto“ laiškų (spam) ir prenumeratos atsisakančių vartotojų. Tinkamai atliktas segmentavimas reiškia, jog nuo šiol savo auditorijoms siųsite tik pačią vertingiausią ir aktualiausią informaciją. Taip pat patobulinsite laiškų pristatymo rodiklį (deliverability) ir el. pašto tiekėjų pasitikėjimą jūsų domenu bei jo reputacija – nesunkiai sumažinsite laiškų, patenkančių į „šlamšto“ skiltį elektroniniuose laiškuose.

El. pašto segmentavimas iš esmės prisideda prie vartotojų patirties tobulinimo. Už tai vartotojai atsidėkos jums ir padės pasiekti numatytų tikslų.

Kaip veiksmingai panaudoti el. laiškų segmentavimą savo versle, pavyzdžiai rinkoje

Kaip ir buvo minėta kiek anksčiau, turint tam tikrų duomenų apie vartotoją jau galima pradėti segmentavimo procesą. Egzistuoja daugybė būdų tai padaryti.

Patikėkite, labai daug būdų.

Geriausius segmentus atrinkti galima pagal savo ir tikslinių vartotojų poreikius. Dažniausiai skirtingi el. pašto segmentai skirstomi į tris pagrindines požymių kategorijas:

  1. Vartotojų elgsena apsipirkimo metu
  2. Vartotojų reakcija į gautas laiškų kampanijas
  3. Vartotojų charakteristikos

Tikriausiai jums kyla klausimas, kodėl minėjome, jog yra be galo daug segmentavimo būdų, o galiausiai pasiūlėme tik tris.

Nesuklyskite. Kiekvienoje iš minėtųjų kategorijų yra po keletą ar daugiau subkategorijų, o kiekvienoje iš jų – dar daugiau subkategorijų. Netrukus panagrinėsime pačius naudingiausius segmentus.

El. laiškų segmentavimas pagal vartotojų pirkimo elgseną

Segmentavimas pagal vartotojų pirkimo elgseną yra vienas įdomiausių būdų skirstyti vartotojus į grupes pagal atitinkamus kriterijus.

Segmentuojant tokiu būdu atsakoma į šiuos klausimus:

  • Ar vartotojas įsigijo konkrečią arba bet kokią prekę, ar ne?
  • Ar vartotojas įsigijo prekes iš vienos kategorijos, ar ne?
  • Ar vartotojas įsidėjo jį dominančias prekes į pirkinių krepšelį?
  • Kiek iš viso vartotojas išleido pinigų jūsų prekėms?
  • Kiek vidutiniškai vartotojas išleidžia pinigų jūsų prekėms?

Ką tai reiškia?

Jūs turite galimybę rinktis iš didelio kiekio informacijos filtrų ir komunikuoti su vartotojais nepaisant to, kuriuose pirkimo proceso etapuose jie yra.

El. pašto segmentavimas yra itin veiksmingas įrankis jau jūsų prekes pirkusiems vartotojams.

Atliekant segmentavimą pagal vartotojų pirkimo elgseną turite galimybę filtruoti savo prenumeratorius pagal tai, kaip dažnai jie perka. Pavyzdžiui, reguliarūs pirkėjai, retkarčiais perkantys vartotojai, vienkartiniai pirkėjai ir kiti. Visoms šioms pirkėjų rūšims kiekvieną kartą galite siųsti tik ypatingai jiems aktualius laiškus.

Geresniam įsivaizdavimui toliau pateikiame konkrečius patarimus.

Itin veiksminga reguliariems pirkėjams siųsti pardavimą skatinančius laiškus, kurie skirti papildomiems ir tikslingai atrinktiems aksesuarams. Jie ne tik funkcionuos kaip vertingi prieš tai pirktos prekės priedai, bet ir padidins prekės ženklo pardavimus.

Rečiau perkantiems vartotojams patariama pasiūlyti konkrečias nuolaidas arba pranešti apie išpardavimus – to gali užtekti, norint sugrąžinti juos atgal į jūsų el. parduotuvę ar užbaigti pirkimo procesą.

Vieną kartą pirkę vartotojai automatiškai tampa klientų susigrąžinimo (Customer Reactivation) kampanijų taikiniais. Tikėtina, jog jiems reikia duoti šiek tiek laiko pagalvoti prieš sekančio pirkimo inicijavimą. Koncentruokitės į ankstesnius tokių klientų pirkimus, paprašykite atsiliepimo, ir tokiu būdu vėl atgausite jų dėmesį.

Bendros pardavimų pajamos ir vidutinė vieno užsakymo vertė

Vartotojų skirstymas į grupes pagal tai, kiek laiko jie praleidžia jūsų elektroninėje parduotuvėje – dar vienas sėkmingo segmentavimo pagal vartotojų pirkimo elgseną būdas.

Patys vertingiausi jūsų klientai yra tie, kurie praleidžia daugiausiai laiko jūsų prekės ženklo el. parduotuvėje. Juos įvertinti padeda bendros reguliarių pirkimų pajamos arba vidutinė retesnių pirkimų vieno užsakymo vertė.

Nepaisant visko, abi vartotojų kategorijos jums yra naudingos ir jas pasieksite skirtingais būdais. Galima manyti, jog reguliariems pigesnių prekių pirkėjams naudingiau siūlyti įvairias akcijas ir panašius nuolaidų pasiūlymus, o retesniems, bet brangesnių prekių pirkėjams – pakartotinius arba papildomų prekių ar priedų pirkimą skatinančius pasiūlymus.

Jeigu savo versle naudojate lojalumo programas, el. pašto segmentavimas aktualesnių pasiūlymų siuntimui irgi bus laikomas veiksmingu pasirinkimu. Tokiu būdu užtikrinsite, jog tinkami asmenys gaus jiems naudingas ir personalizuotas naujienas.

Automatizuotas vartotojų segmentavimas 

Dar vienas el. pašto segmentavimo būdas – automatizuotas, naujai į egzistuojantį segmentą pridedamų arba iš jo pašalinamų prenumeratorių valdymas.

Kitaip tariant, galite naudotis automatine funkcija, kuri segmentuoja jūsų prenumeratorius už jus. Įrankis suveikia tokiais atvejais, kai, pavyzdžiui, vartotojas užsiregistravo naujienlaiškiui naršydamas tam tikrą jūsų elektroninės parduotuvės puslapį, arba tokiais, kai ganėtinai ilgai neinicijavo pirkimo proceso. Požymių yra įvairių, o pagal tai sistema prenumeratorius prideda į atskirus specialius segmentus.

Kai tokie vartotojai automatiškai patenka į specialiai jiems sukurtus segmentus, sistema į juos reaguoja ir gali išsiųsti jūsų paruoštas automatines sekas.

Tikime, jog automatizuoto segmentavimo principas gali pasirodyti ganėtinai abstraktus, bet jo rezultatai rodo teigiamą poveikį pardavimų didinimui.

El. laiškų segmentavimas pagal vartotojų reakcijas į gaunamas el. pašto kampanijas

Segmentavimas pagal vartotojų veiksmus, susijusius su elektroniniu paštu, yra efektyvus būdas prisistatyti naujiems prenumeratoriams, susigrąžinti pasyvesnių vartotojų dėmesį ar pamaloninti aktyvius pirkėjus, nusiunčiant specialiai jiems sukurtus pasiūlymus.

Segmentavimo būdą pagal veiksmus, atliekamus elektroniniame pašte, arba pagal vartotojų atsaką į el. pašto kampanijas, galima tiksliai įvertinti skaičiais. Galite skirstyti vartotojus į atskiras kategorijas pagal tai, ar jie:

  • Gavo tam tikrą el. laiško kampaniją
  • Ar atidarė kampaniją savo pašto dėžutėje
  • Ar paspaudė ant nuorodų kampanijos laiško viduje

Omnisend nustatymuose galite pasirinkti keletą segmentų. Pavyzdžiui, atrinkti klientus, kurie paspaudė bet kokias nuorodas elektroniniame laiške per 2 mėnesius, arba tokius, kurie nepaspaudė jokių nuorodų konkrečioje X kampanijoje. Vis tiek galėsite siųsti skirtingas komunikacines žinutes.

Remdamiesi vartotojų reakcijomis (pagal laiškų atidarymo ir nuorodų juose paspaudimo rodiklius) į el. pašto kampanijas, galite tuo pačiu metu ne tik nesunkiai pasiekti pasyvesnius ir tolstančius vartotojus, bet ir aktyvius ir į komunikaciją lengvai įsitraukiančius pirkėjus.

Žinodami kaip jūsų prenumeratoriai įprastai įsitraukia į jūsų siunčiamas el. pašto kampanijas galite užtikrinti jiems kokybiško bei aktualaus turinio kūrimą ir pateikimą.

El. laiškų segmentavimas pagal vartotojo charakteristikas: pagal demografinius, geografinius požymius ir interesus

Asmeninio profilio duomenys – tai bet kokio pobūdžio vartotoją apibūdinanti informacija, kurią turite. Tai padeda gan tiksliai suprasti koks yra jūsų pirkėjas ir kaip geriausia ji pasiekti.

Demografiniai požymiai:

  • Amžius
  • Lytis
  • Vidutinės pajamos
  • Išsilavinimas
  • Šeima
  • Darbas

Šie požymiai yra naudingi turintiems didelį prenumeratorių skaičių, nes ne visi vartotojai, patenkantys į šias demografinių požymių kategorijas, galiausiai sureaguos į tai ir pirks vienodai.  

Pagalvokite, ar siųstumėte tos pačios prekės rekomendacijas dvidešimt vienerių metų studentei ir keturiasdešimties metų vyrui, turinčiam sėkmingą karjerą?

Tikriausiai ne.

Įprastai studentų pajamos yra mažesnės, todėl jie labiau apgalvoja pirkimo sprendimus ir atsargiau reaguoja į pardavimą skatinančias kampanijas.

Kitaip nei studentai, tikėtina, jog keturiasdešimtmečiai vertina gerai suplanuotas reklamines kampanijas ir jiems lengviau pasiūlyti aukštesnės kokybės ir kainos prekes, bei jų priedus pagal papildomo pardavimo skatinimo principus.

Dažniausiai šie vartotojai nesirenka tų pačių prekių, tad kodėl turėtumėte jiems siųsti tas pačias el. pašto kampanijas? Tokiu atveju siūlome tiesiog suskirstyti juos į skirtingus segmentus pagal atitinkamus demografinius požymius.

Geografiniai požymiai:

Segmentavimas pagal geografinius požymius yra naudingas dėl įvairiausių priežasčių, kurias netrukus apžvelgsime. Dažniausiai praktikoje pasitaikantys geografiniai požymiai:

  • Miestas
  • Šalis
  • Regionas
  • Kalba
  • Klimatas

Toks segmentavimas yra veiksmingas įmonėms, kurios funkcionuoja keliuose skirtinguose regionuose, šalyse ar net žemynuose. Jeigu jūsų elektroninė parduotuvė yra išversta į kelias skirtingas kalbas ir galite pasiūlyti prekių pristatymą užsienio šalyse, pasvarstykite ir apie vartotojų skirstymą į geografinius segmentus.

Su informacijos valdymu susiję klausimai yra ypač aktualūs BDAR (Bendrojo duomenų apsaugos reglamento) atveju. Europos Sąjungos šalyse gyvenančių vartotojų duomenys turi būti kitaip apdorojami nei gyvenančių kitose pasaulio šalyse, kur laikomasi skirtingų vartotojų duomenų apsaugos principų.

Taip pat Europoje gyvenantys vartotojai pasižymi kitokiais pirkimo įpročiais nei pirkėjai iš Azijos ar JAV. Kultūriniai skirtumai lemia skirtingą vartotojų elgseną: žmonės kitaip reaguoja į pardavimą skatinančias kampanijas, priima sprendimą pirkti ar net švenčia didžiausias metų šventes.

Jeigu savo versle turite ne tik elektronines, bet ir fizines parduotuves, labai svarbu reguliariai savo prenumeratoriams siųsti tai lokacijai pritaikytus specialius pasiūlymus.

Segmentavimas pagal geografinius požymius taip pat padeda išsiųsti elektroninius laiškus tinkamiausiu paros metu.

Tinkamu metu išsiunčiami laiškai skirtingų geografinių lokacijų ir laiko zonų gyventojams pagerins elektroninių laiškų atidarymo ir nuorodų juose paspaudimo rodiklius.

Pomėgiai, gyvenimo būdas ir vertybės:

Tikėtina, jog ne visi renkate arba sugebate gauti informaciją apie savo vartotojų pomėgius ir vertybes, tačiau ji yra labai naudinga.

Pavyzdžiui, jeigu jūsų pirkėjų rate yra vartotojų, kuriuos konkrečiai domina eksportinės prekės, turėtumėte įtraukti juos į atskirus segmentus ir informuoti juos apie dominantį asortimentą bei naujienas.

Tokia informacija nebūtinai kiekvieną kartą padidins jūsų prekės ženklo pardavimus, bet padės jums sukurti artimesnį tarpusavio ryšį su savo pirkėjais.

Vartotojų gyvenimo būdo charakteristikos suteikia itin naudingos informacijos įmonei, nes galite jiems pasiūlyti produktus, kurie geriausiai atitinka vartotojų pomėgius.

Tarkime, turite pirkėją, kuris be galo domisi sveika gyvensena ir rūpinasi savo savijauta, o jūs parduodate drabužius. Praneškite jiems apie naują sportiškos prekių linijos įvedimą į asortimentą ir rezultatais nenusivilsite.

Omnisend naujų vartotojų charakteristikų (custom properties) pridėjimas

Segmentavimo parametruose naujų vartotojų charakteristikų, kurių nėra pasirinkimų sąraše, įtraukimas reiškia, jog galite segmentuoti prenumeratorius pagal bet kokius kriterijus, kuriems turite atitinkamų duomenų.

Pavyzdžiui, jeigu žinote mėgstamiausią savo pirkėjo spalvą, galite pridėti tai kaip naują charakteristiką.

Pirmas žingsnis naujos charakteristikos įvedimo nustatymuose yra jos pavadinimas. Minėtuoju atveju jis tikriausiai skambės taip: „favorite_colors“ („mėgstamiausios_spalvos“). Atkreipkite dėmesį į tai, jog šiuo atveju pavadinime naudojamos mažosios raidės. Vadinasi, visiems pavadinimams ir charakteristikoms naudokite mažąsias raides – išlaikykite vientisą stilių, kad sistema nepraleistų atitinkamų pirkėjų.

Sekantis žingsnis nustatymuose – sąrašas potencialių pasirinkimų. Pavyzdžiui, „blue, red, green, black“ („mėlyna, raudona, žalia, juoda“) ir kitos.

Galiausiai, bendruose konkrečios kampanijos segmentavimo parametruose pasirinkite segmentavimą pagal profilio duomenis ir naują charakteristiką, kurią sukūrėte.

Štai ir viskas. Sukūrėte specialų segmentą, leidžiantį skirstyti vartotojus į kategorijas pagal bet kokius jūsų pasirinktus kriterijus. Dėl galimybės sukurti naują segmentavimo požymį jūsų el. laiškų kampanijų galimybės tampa beribės.

Kompleksinis segmentavimas

Kompleksinis el. laiškų segmentavimas leidžia jums lengviau pasiekti tikslines vartotojų grupes.

Tarkime, norime pasiekti tikslinę moterų auditoriją su naujiena apie tai, jog šiuo metu į rinką įvedama nauja prekių linija. Taip pat vykdome akciją, kurios metu visi pirkėjai, įsigiję prekes po lapkričio 8 dienos gauna specialų nuolaidos kodą, kurį gali panaudoti „Juodojo Penktadienio“ išpardavimų (Black Friday) savaitgalio metu.

Tokiu atveju paskirstome segmentus taip:

Pavyzdyje sukūrėme moterų segmentą ir pasirinkome vartotojas, kurios pirko po lapkričio 8 dienos. Taip pat pridedame dar vieną kriterijų, pagal kurį sistema atrinko prenumeratores, kurios po lapkričio 9 dienos mūsų siųstose el. laiškų kampanijose paspaudė tam tikras nuorodas. Kitaip tariant, norėjome pasiekti aktyvias ir susidomėjusias prenumeratores.

Atlikdami šiuos veiksmus taip pat galėjome pasirinkti tik vieną iš šių minėtųjų variantų arba galėjome sukurti visiškai atskirą segmentą prenumeratoriams, kurie nepaspaudė jokių nuorodų kampanijos laiškuos, jeigu juos atidarė.

Nors tai tik galimos situacijos pavyzdys, jis parodo kaip sukurti ypatingai konkrečias kampanijas pakeičiant ir savo poreikiams pritaikant el. pašto segmentus.

Kartu naudojant naujų segmentavimo charakteristikų įtraukimą į procesą ir segmentų sluoksniavimo funkciją, galimybės tampa beribės.

Naudodami kompleksinį segmentavimą galite siųsti itin personalizuotas komunikacines žinutes ir pasiūlymus. Kuo mažesnis segmentas – tuo konkretesnes kampanijas galite kurti.

El. laiškų segmentavimas yra lengvas ir efektyvus būdas padidinti pardavimus. Net jeigu iš pradžių procesas pasirodys ganėtinai sudėtingas, tinkamos segmentavimo platformos pasirinkimas greitai pakeis jūsų nuomonę.

Nepaisant jūsų pasirinkto segmentavimo būdo ir kriterijų, nepamirškite, jog el. pašto marketinge svarbiausia atitinkamiems vartotojams siųsti tik pačią aktualiausią informaciją ir suteikti jiems personalizuotos patirties efektą.

Būtent to ir tikisi vartotojai. Patenkinę jų poreikius sulauksite teigiamų el. pašto kampanijų rezultatų.

Kokie yra jūsų veiksmingiausi el. pašto segmentai? Ar turite papildomų patarimų? Laukiame jūsų įžvalgų komentaruose.